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El arte de la omnicanalidad

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Hoy en día lo que cuenta en el retail es la experiencia shopping que se le ofrece al cliente. Y una de las dificultades principales a la hora de preparar estrategias para lograr este nuevo propósito con éxito es la complejidad y la volatilidad de los gustos y las preferencias de los consumidores.

Hoy en día, la mayoría de marcas del retail ha puesto en práctica la estrategia multicanal y una gran parte de ellas se está pasando al omnicanal.

Sin embargo, esta etapa de transición también tiene consecuencias. Las inversiones de los retailers para transformar su negocio a la omnicanalidad han de ser rentables y no es un camino fácil para una tendencia tan novedosa. En un proceso de transformación como tal es difícil predecir qué canales de venta destacaran más que otros y cómo las dinámicas que generan seguirán evolucionando.

Sin embargo, una tendencia se confirma: el punto de venta siempre acaba siendo el favorito. Así, no hace falta reinventar los modos de distribución, lo que hace falta es reinventar el retail y llevarlo más allá de su rol convencional. Tomando la tienda en el corazón de la estrategia omnicanal, lo que será necesario es ver cómo se articulan el resto de canales respecto a la tienda con el fin de mejorar considerablemente la experiencia shopping en todos los canales (la tienda incluida). La experiencia de shopping ha de ser fluida y uniforme, sin fisuras entre sus diferentes plataformas y siempre manteniendo el mismo servicio de calidad para el consumidor.

La omnicanalidad es un arte difícil de manejar. Al final, y para resumir y simplificar, consiste en ligar tres elementos claves: los productos han de ser atractivos a través de todos los canales de venta, los productos han de poder comprarse a través de todos los canales de venta y los productos han de estar disponibles a través de todos los canales de venta y además de forma inmediata. El lazo entre estos tres elementos es lo que condiciona la satisfacción de la experiencia del cliente.

Y para llevar a cabo con éxito esta experiencia de compra que condiciona el grado de satisfacción del cliente, la oferta y la distribución son esenciales. Ambos han de gestionarse desde la excelencia. Así, una buena sinergia entre la oferta y la distribución es clave para mejorar la satisfacción del cliente y la rentabilidad operativa. Esta sinergia depende del contexto de cada pedido y del perfil de cada cliente. Los retailers buscan la manera de asegurar siempre la disponibilidad del producto, otros aseguran que los pedidos puedan hacerse correctamente y todo esto teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto y de su precio asociado. A veces, esta sinergía ha de lograrse en relación con el punto de venta que puede adoptar diferentes roles. El punto de venta puede tener un formato convencional, o puede ser un showroom, o puede ser un centro de servicios o puede ser un punto de recogida de los pedidos y compras hechas online, etc. En última instancia, es el servicio que cuenta. El servicio en la atractividad de los productos y en la compra y la entrega de los productos.

De aquí en adelante, y de forma permanente, los retailers necesitan visibilidad sobre lo que pasa cada día en su negocio, flexibilidad para responder con inmediatez a las necesidades de sus clientes y unificar sus canales de venta.

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